10月20日晚8點，第十三個“雙11”電(diàn)商(shāng)大促正式拉開帷幕。相比往屆，今年的雙11“貼心”地将預售提前了4個小(xiǎo)時，讓各位“定金人”不熬夜就能(néng)提前鎖定尖貨。

作(zuò)為(wèi)中(zhōng)國(guó)電(diàn)商(shāng)業乃至整個商(shāng)業場上最龐大的一場消費狂歡，雙11也成為(wèi)家居行業第四季度沖刺業績的重要節點。目前，已經有(yǒu)多(duō)個家居賣場、家居品牌舉辦(bàn)了雙11啓動大會，在這場針鋒對麥芒、火藥味十足的狂歡節裏，各大品牌都鉚足了勁想要創造新(xīn)一輪的銷售記錄。

那麽，今年家居行業的雙11，有(yǒu)哪些玩法？又(yòu)将有(yǒu)哪些看點呢(ne)？

線(xiàn)上線(xiàn)下雙營銷搶占流量

當前，家居建材行業的營銷模式已發生變化，流量在線(xiàn)上，服務(wù)在線(xiàn)下。為(wèi)此，家居行業要想在雙11期間取得良好戰果，勢必需要通過多(duō)種營銷來搶奪流量。

紅星美凱龍與阿裏巴巴再次組成成超強CP。今年雙11期間，天貓将圍繞紅星美凱龍家裝(zhuāng)、家居、線(xiàn)上線(xiàn)下同城零售三大發力闆塊提供4大超級資源包支持，涉及10餘種王牌淘系資源，其中(zhōng)包含流量資源支持、“11.1超級直播”支持、全景視頻支持、魯班之星輕綜藝支持。

除了淘系數億級公(gōng)域流量資源加持之外，紅星美凱龍還将做九大品類的精(jīng)細化營銷，并在今年雙11天貓家裝(zhuāng)本地化賣場超核心活動“天貓魯班之星團購(gòu)會”中(zhōng)， 通過與阿裏千萬級線(xiàn)上資源投放，以及與阿裏千萬級現金補貼商(shāng)場，做強線(xiàn)上線(xiàn)下一體(tǐ)化營銷，從而實現引流。

居然之家早在9月30日就舉行了“居然之家2021雙11全球狂歡季KO大會”，今年雙11，天貓家裝(zhuāng)同樣将為(wèi)居然之家提供大量的流量。手淘首猜首焦億級人次曝光、家裝(zhuāng)主會場千萬人次曝光、同城購(gòu)搜索覆蓋重點城市、搜索熱榜等流量矩陣，多(duō)方協作(zuò)幫助居然之家獲取更多(duō)流量。

居然之家自身也将充分(fēn)利用(yòng)短視頻資源，圍繞差異化供給、差異化服務(wù)布局，從本地化商(shāng)品向本地化的全景短視頻、銷售導購(gòu)員轉變，把線(xiàn)下的場景全景複刻到線(xiàn)上，把居然之家衆多(duō)優秀的導購(gòu)員推到前台，讓更多(duō)的消費者去感知和認知，提高銷售轉化。居然之家的做法，無疑是将業務(wù)人員打造成“網紅”，以當下消費者所喜愛的方式抓取流量。

富森美則啓動了雙11粉絲節“頭号玩家”創造營，計劃打造全新(xīn)營銷IP“頭号玩家”，與品牌夥伴組成“頭号玩家天團”。這種以“玩”的形式做營銷，實際目标是通過線(xiàn)上消費者運營，實現與線(xiàn)上用(yòng)戶的互動，從而實現搶占雙11流量的目的。

直播大戰持續升級

近兩年，直播迎來紅利風口。今年據淘寶直播榜單顯示，10月20日晚，雙11預售首日，李佳琦直播銷售額達到106.53億元，薇娅直播銷售額為(wèi)82.52億元，兩人再次刷新(xīn)記錄。

直播作(zuò)為(wèi)一種符合内容化、社區(qū)化趨勢的新(xīn)消費形态，已成為(wèi)商(shāng)家求新(xīn)、求變的重要途徑，也成為(wèi)很(hěn)多(duō)家居企業重金布局的重要賽道。今年，直播依然是家居行業雙11期間的重頭戲。

首先，直播時間再延長(cháng)。今年雙11預售首日的淘寶直播間，各大直播達人的時長(cháng)再次打破記錄：李佳琦直播間播出時長(cháng)為(wèi)12小(xiǎo)時，薇娅直播間播出時長(cháng)達14小(xiǎo)時，雪(xuě)梨直播間則播了15小(xiǎo)時。家居企業也早早預料到了直播的重要性，将在以往的基礎上延長(cháng)直播時間。

紅星美凱龍表示，将運用(yòng)家裝(zhuāng)家居一體(tǐ)化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體(tǐ)化的生态優勢打造“1+N”直播馬拉松事件，具(jù)體(tǐ)來說，就是将聯合全球百大品牌千大總裁天團強勢助陣，在雙11期間為(wèi)大家呈現一場上演時長(cháng)超長(cháng)、頻率超高、覆蓋超廣的“1+N直播馬拉松”。

居然之家則表示，今年雙11将繼續開展超級IP直播“老汪來了”。2019雙11，居然之家推出“淘寶直播”的新(xīn)玩法，直播覆蓋了69家新(xīn)零售門店(diàn)，累計直播1427場，直播達到2200小(xiǎo)時。2020年雙11，居然之家直播累計時長(cháng)超7200小(xiǎo)時，“BOSS來了”、“約惠總經理(lǐ)”、“超級e主播”、“三五成團”4擋IP欄目同步與消費者見面。今年，居然之家已經在多(duō)個城市站點開啓雙11直播，相信今年的直播時長(cháng)還會迎來新(xīn)的增長(cháng)。

第二，直播不僅帶貨，也更注重品牌傳播與體(tǐ)驗感。在直播剛剛在家居行業興起的2020年，薇娅、李佳琦們的成功讓很(hěn)多(duō)家居企業紛紛投入直播大軍。但經過一段時間的實驗，家居企業發現，真正火爆的産(chǎn)品仍舊局限在低客單價、高回購(gòu)率品類，家居這種高單價、注重體(tǐ)驗的品類依然受制于商(shāng)品屬性，無法紮根直播市場。

為(wèi)此，家居企業探索了更适合自身行業屬性的直播形式——制定主播多(duō)重遊戲互動，深度展示産(chǎn)品賣點，通過真實場景模拟演繹，讓家居使用(yòng)情景化，借助年輕人感興趣的線(xiàn)上平台及渠道方式，為(wèi)他(tā)們帶來更方便高效的解決方案，以此構建種草(cǎo)新(xīn)場景，積累潛在消費群。在積累了一批“粉絲”後，再通過直播帶貨的方式達成促銷的目的。

第三，主播人選形成IP，線(xiàn)下門店(diàn)加入直播陣營。與去年直播零散、主播人員經常變更不同，今年家居企業在布局直播上選擇以IP打造的形式運營日常直播欄目，并由具(jù)備行業專業素養的主播進行家居好貨推薦。一是主播相對固定，對行業知識及專業術語有(yǒu)充分(fēn)的了解，顧客在提問時主播才能(néng)快速和準确地回答(dá)，迅速建立起顧客對直播間以及品牌的信任；二是主播和運營在長(cháng)期的深度磨合中(zhōng)沉澱出了豐富的家居行業知識 ，再結合平時在社交媒體(tǐ)平台自行充電(diàn)補充的專業知識、流行趨勢等，可(kě)以給直播間的消費者輸出較好的建議和參考，甚至給出綜合性的貨品解決方案，以幫助基礎需求增添與顧客的粘性。 

除此之外，家居企業在選擇主播上不再執着于網紅與流量KOL，而是帶領全國(guó)經銷商(shāng)及終端門店(diàn)導購(gòu)，共同加入直播陣營，以此更大範圍挖掘與聚集潛在客戶，聚集精(jīng)準流量。

今年雙11會有(yǒu)多(duō)注重直播，從前兩天的預售就能(néng)看出來。今年“雙11”不但有(yǒu)聲，還像是在喊麥，主播一聲蓋過一聲的帶貨聲音，成為(wèi)雙11的一大特色。據了解，今年參與李佳琦預售直播間的泛家居品牌有(yǒu)顧家家居、恒潔衛浴、松下智能(néng)馬桶蓋、羅萊家紡、夢潔、絲漣床墊、德(dé)施曼智能(néng)鎖等，各大家居企業比以往任何時候都重視直播，直播也成為(wèi)今年雙11家居行業的重大看點。

優惠始終是核心

作(zuò)為(wèi)購(gòu)物(wù)狂歡節，無論玩法怎麽變，無論形式有(yǒu)多(duō)豐富，雙11的核心始終在實實在在的實惠上。那麽，今年的雙11，各大家居有(yǒu)哪些優惠呢(ne)？

今年紅星美凱龍雙11活動将從10月20日開始，到11月11日結束。期間，紅星美凱龍将面向消費者提供9大品類尖貨折上折、0.1元即享1111元萬倍爆棚、定裝(zhuāng)修享7重豪禮等家裝(zhuāng)家居超值福利，還将推出包含超級電(diàn)器品類節在内諸多(duō)重磅定制活動。

蘇甯易購(gòu)零售雲則在雙11期間推出覆蓋全國(guó)10000+門店(diàn)的“超級省錢攻略”。聯合主流家居品牌，拿(ná)出了年度力度空前的價格政策：購(gòu)買家居衛浴産(chǎn)品滿10000元即可(kě)享受1000元家電(diàn)抵扣優惠，芝華仕家居消費滿10000元配套産(chǎn)品立享5折；此外，雙11期間在零售雲門店(diàn)購(gòu)買家居産(chǎn)品，還有(yǒu)機會喜提535L對開門冰箱等超值大獎。

而在歐派家居和索菲亞家居的天貓旗艦店(diàn)裏，也可(kě)以看到滿屏的優惠。歐派家居推出1元秒(miǎo)殺、百元專享券、預付定金立減百元、全屋拎包優惠套餐等等促銷方案；索菲亞則推出定金翻8倍、預售至高減1900元、團購(gòu)砍價、全屋空間限時套餐價等優惠。

不過值得注意的是，雙11的規則越來越複雜，優惠玩法越多(duō)，卻也讓消費者越來越“迷”：層層疊疊的優惠券、超級紅包、平台滿減、店(diàn)鋪滿減、預售立減……有(yǒu)的能(néng)疊加，有(yǒu)的不能(néng)疊加，原本就因客單值較大導緻消費者不敢輕易下單的家居産(chǎn)品，又(yòu)加上一堆五花(huā)八門的“優惠”，無形之中(zhōng)将增加了消費者的選購(gòu)時間，甚至有(yǒu)可(kě)能(néng)催生消費者“懶得去研究”的逆反心理(lǐ)。

總結：

去年雙11，家居行業的總成交額位列天貓行業第八，這樣的成績讓我們看到了家居市場的巨大潛在需求。因此，今年雙11，家居行業開啓了從電(diàn)商(shāng)、線(xiàn)上引流到線(xiàn)下、線(xiàn)下落地活動等策略，玩法升級，陣仗升級，服務(wù)升級。為(wèi)此，今年的雙11戰火，注定會熊熊燃燒！究竟會有(yǒu)什麽樣的戰果呢(ne)？我們拭目以待！

來源：騰訊家居