10月20日晚8點，第十三個“雙11”電(diàn)商(shāng)大(dà)促正式拉開(kāi)帷幕。相比往屆，今年的雙11“貼心”地将預售提前了4個小(xiǎo)時，讓各位“定金人”不熬夜就能提前鎖定尖貨。

作爲中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)業乃至整個商(shāng)業場上最龐大(dà)的一(yī)場消費(fèi)狂歡，雙11也成爲家居行業第四季度沖刺業績的重要節點。目前，已經有多個家居賣場、家居品牌舉辦了雙11啓動大(dà)會，在這場針鋒對麥芒、火(huǒ)藥味十足的狂歡節裏，各大(dà)品牌都鉚足了勁想要創造新一(yī)輪的銷售記錄。

那麽，今年家居行業的雙11，有哪些玩法？又(yòu)将有哪些看點呢？

線上線下(xià)雙營銷搶占流量

當前，家居建材行業的營銷模式已發生(shēng)變化，流量在線上，服務在線下(xià)。爲此，家居行業要想在雙11期間取得良好戰果，勢必需要通過多種營銷來搶奪流量。

紅星美凱龍與阿裏巴巴再次組成成超強CP。今年雙11期間，天貓将圍繞紅星美凱龍家裝、家居、線上線下(xià)同城零售三大(dà)發力闆塊提供4大(dà)超級資(zī)源包支持，涉及10餘種王牌淘系資(zī)源，其中(zhōng)包含流量資(zī)源支持、“11.1超級直播”支持、全景視頻(pín)支持、魯班之星輕綜藝支持。

除了淘系數億級公域流量資(zī)源加持之外(wài)，紅星美凱龍還将做九大(dà)品類的精細化營銷，并在今年雙11天貓家裝本地化賣場超核心活動“天貓魯班之星團購會”中(zhōng)， 通過與阿裏千萬級線上資(zī)源投放(fàng)，以及與阿裏千萬級現金補貼商(shāng)場，做強線上線下(xià)一(yī)體(tǐ)化營銷，從而實現引流。

居然之家早在9月30日就舉行了“居然之家2021雙11全球狂歡季KO大(dà)會”，今年雙11，天貓家裝同樣将爲居然之家提供大(dà)量的流量。手淘首猜首焦億級人次曝光、家裝主會場千萬人次曝光、同城購搜索覆蓋重點城市、搜索熱榜等流量矩陣，多方協作幫助居然之家獲取更多流量。

居然之家自身也将充分(fēn)利用短視頻(pín)資(zī)源，圍繞差異化供給、差異化服務布局，從本地化商(shāng)品向本地化的全景短視頻(pín)、銷售導購員(yuán)轉變，把線下(xià)的場景全景複刻到線上，把居然之家衆多優秀的導購員(yuán)推到前台，讓更多的消費(fèi)者去(qù)感知(zhī)和認知(zhī)，提高銷售轉化。居然之家的做法，無疑是将業務人員(yuán)打造成“網紅”，以當下(xià)消費(fèi)者所喜愛的方式抓取流量。

富森(sēn)美則啓動了雙11粉絲節“頭号玩家”創造營，計劃打造全新營銷IP“頭号玩家”，與品牌夥伴組成“頭号玩家天團”。這種以“玩”的形式做營銷，實際目标是通過線上消費(fèi)者運營，實現與線上用戶的互動，從而實現搶占雙11流量的目的。

直播大(dà)戰持續升級

近兩年，直播迎來紅利風口。今年據淘寶直播榜單顯示，10月20日晚，雙11預售首日，李佳琦直播銷售額達到106.53億元，薇娅直播銷售額爲82.52億元，兩人再次刷新記錄。

直播作爲一(yī)種符合内容化、社區化趨勢的新消費(fèi)形态，已成爲商(shāng)家求新、求變的重要途徑，也成爲很多家居企業重金布局的重要賽道。今年，直播依然是家居行業雙11期間的重頭戲。

首先，直播時間再延長。今年雙11預售首日的淘寶直播間，各大(dà)直播達人的時長再次打破記錄：李佳琦直播間播出時長爲12小(xiǎo)時，薇娅直播間播出時長達14小(xiǎo)時，雪梨直播間則播了15小(xiǎo)時。家居企業也早早預料到了直播的重要性，将在以往的基礎上延長直播時間。

紅星美凱龍表示，将運用家裝家居一(yī)體(tǐ)化、線上線下(xià)一(yī)體(tǐ)化的生(shēng)态優勢打造“1+N”直播馬拉松事件，具體(tǐ)來說，就是将聯合全球百大(dà)品牌千大(dà)總裁天團強勢助陣，在雙11期間爲大(dà)家呈現一(yī)場上演時長超長、頻(pín)率超高、覆蓋超廣的“1+N直播馬拉松”。

居然之家則表示，今年雙11将繼續開(kāi)展超級IP直播“老汪來了”。2019雙11，居然之家推出“淘寶直播”的新玩法，直播覆蓋了69家新零售門店(diàn)，累計直播1427場，直播達到2200小(xiǎo)時。2020年雙11，居然之家直播累計時長超7200小(xiǎo)時，“BOSS來了”、“約惠總經理”、“超級e主播”、“三五成團”4擋IP欄目同步與消費(fèi)者見面。今年，居然之家已經在多個城市站點開(kāi)啓雙11直播，相信今年的直播時長還會迎來新的增長。

第二，直播不僅帶貨，也更注重品牌傳播與體(tǐ)驗感。在直播剛剛在家居行業興起的2020年，薇娅、李佳琦們的成功讓很多家居企業紛紛投入直播大(dà)軍。但經過一(yī)段時間的實驗，家居企業發現，真正火(huǒ)爆的産品仍舊(jiù)局限在低客單價、高回購率品類，家居這種高單價、注重體(tǐ)驗的品類依然受制于商(shāng)品屬性，無法紮根直播市場。

爲此，家居企業探索了更适合自身行業屬性的直播形式——制定主播多重遊戲互動，深度展示産品賣點，通過真實場景模拟演繹，讓家居使用情景化，借助年輕人感興趣的線上平台及渠道方式，爲他們帶來更方便高效的解決方案，以此構建種草新場景，積累潛在消費(fèi)群。在積累了一(yī)批“粉絲”後，再通過直播帶貨的方式達成促銷的目的。

第三，主播人選形成IP，線下(xià)門店(diàn)加入直播陣營。與去(qù)年直播零散、主播人員(yuán)經常變更不同，今年家居企業在布局直播上選擇以IP打造的形式運營日常直播欄目，并由具備行業專業素養的主播進行家居好貨推薦。一(yī)是主播相對固定，對行業知(zhī)識及專業術語有充分(fēn)的了解，顧客在提問時主播才能快速和準确地回答，迅速建立起顧客對直播間以及品牌的信任；二是主播和運營在長期的深度磨合中(zhōng)沉澱出了豐富的家居行業知(zhī)識 ，再結合平時在社交媒體(tǐ)平台自行充電(diàn)補充的專業知(zhī)識、流行趨勢等，可以給直播間的消費(fèi)者輸出較好的建議和參考，甚至給出綜合性的貨品解決方案，以幫助基礎需求增添與顧客的粘性。 

除此之外(wài)，家居企業在選擇主播上不再執着于網紅與流量KOL，而是帶領全國經銷商(shāng)及終端門店(diàn)導購，共同加入直播陣營，以此更大(dà)範圍挖掘與聚集潛在客戶，聚集精準流量。

今年雙11會有多注重直播，從前兩天的預售就能看出來。今年“雙11”不但有聲，還像是在喊麥，主播一(yī)聲蓋過一(yī)聲的帶貨聲音，成爲雙11的一(yī)大(dà)特色。據了解，今年參與李佳琦預售直播間的泛家居品牌有顧家家居、恒潔衛浴、松下(xià)智能馬桶蓋、羅萊家紡、夢潔、絲漣床墊、德施曼智能鎖等，各大(dà)家居企業比以往任何時候都重視直播，直播也成爲今年雙11家居行業的重大(dà)看點。

優惠始終是核心

作爲購物(wù)狂歡節，無論玩法怎麽變，無論形式有多豐富，雙11的核心始終在實實在在的實惠上。那麽，今年的雙11，各大(dà)家居有哪些優惠呢？

今年紅星美凱龍雙11活動将從10月20日開(kāi)始，到11月11日結束。期間，紅星美凱龍将面向消費(fèi)者提供9大(dà)品類尖貨折上折、0.1元即享1111元萬倍爆棚、定裝修享7重豪禮等家裝家居超值福利，還将推出包含超級電(diàn)器品類節在内諸多重磅定制活動。

蘇甯易購零售雲則在雙11期間推出覆蓋全國10000+門店(diàn)的“超級省錢攻略”。聯合主流家居品牌，拿出了年度力度空前的價格政策：購買家居衛浴産品滿10000元即可享受1000元家電(diàn)抵扣優惠，芝華仕家居消費(fèi)滿10000元配套産品立享5折；此外(wài)，雙11期間在零售雲門店(diàn)購買家居産品，還有機會喜提535L對開(kāi)門冰箱等超值大(dà)獎。

而在歐派家居和索菲亞家居的天貓旗艦店(diàn)裏，也可以看到滿屏的優惠。歐派家居推出1元秒殺、百元專享券、預付定金立減百元、全屋拎包優惠套餐等等促銷方案；索菲亞則推出定金翻8倍、預售至高減1900元、團購砍價、全屋空間限時套餐價等優惠。

不過值得注意的是，雙11的規則越來越複雜(zá)，優惠玩法越多，卻也讓消費(fèi)者越來越“迷”：層層疊疊的優惠券、超級紅包、平台滿減、店(diàn)鋪滿減、預售立減……有的能疊加，有的不能疊加，原本就因客單值較大(dà)導緻消費(fèi)者不敢輕易下(xià)單的家居産品，又(yòu)加上一(yī)堆五花八門的“優惠”，無形之中(zhōng)将增加了消費(fèi)者的選購時間，甚至有可能催生(shēng)消費(fèi)者“懶得去(qù)研究”的逆反心理。

總結：

去(qù)年雙11，家居行業的總成交額位列天貓行業第八，這樣的成績讓我(wǒ)們看到了家居市場的巨大(dà)潛在需求。因此，今年雙11，家居行業開(kāi)啓了從電(diàn)商(shāng)、線上引流到線下(xià)、線下(xià)落地活動等策略，玩法升級，陣仗升級，服務升級。爲此，今年的雙11戰火(huǒ)，注定會熊熊燃燒！究竟會有什麽樣的戰果呢？我(wǒ)們拭目以待！

來源：騰訊家居