前段時間鬧得沸沸揚揚的恒大(dà)資(zī)金危機，是增量房『美好時代』結束的信号。

存量房時代即将來臨

中(zhōng)國的商(shāng)品住宅市場，經過二三十年的高速發展，現已逐漸走向飽和。在過往的二三十年間，裝修建材行業主要得益于增量房市場的拉動，存量房二次裝修的貢獻比例不大(dà)。筆者稱這一(yī)時代爲家居建材行業的增量房時代。

以下(xià)數據說明，中(zhōng)國的商(shāng)品住宅行業即将結束增量房時代，進入存量房時代。所謂存量房時代，是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級對家居建材行業的貢獻大(dà)于新房初裝貢獻的時代。

數據1：多方公布的數據對比顯示，中(zhōng)國城鎮居民的人均住宅面積、住宅自有率、住宅套戶比等，都已經超過世界平均水平及歐美發達國家平均水平，增量房市場的增長潛力已經被極大(dà)釋放(fàng)。

根據住建部公布的數據，2019年中(zhōng)國（大(dà)陸地區，數據不含港澳台，下(xià)同）城鎮人口人均住房建築面積39.8平方米（截至目前已超過40平方米），不僅超過了世界平均水平，也超過了很多歐洲發達國家，更是日、韓的兩倍以上（日、韓人均居住面積不到20平方米）。農村(cūn)居民人均住房建築面積更是達到了48.9平方米。

國家統計局與恒大(dà)研究院聯合發布的《中(zhōng)國住房存量報告：2019》也顯示，截至2018年，中(zhōng)國已有城鎮存量住宅3.11億套，套均面積89.6平方米，人均住房面積39平方米，套戶比達到1.09（截至目前已超過1.1，也即存量房套數是城鎮居民住戶數的1.1倍以上）。該報告還顯示，中(zhōng)國城鎮人口70%左右居住在自有住宅，20%左右爲租房，還有10%爲借住、住單位宿舍等。中(zhōng)國城鎮居民的自有住宅擁有率，也遠高于歐美平均水平（歐美國家平均爲60%左右）。

中(zhōng)國人民銀行調查統計司城鎮居民家庭資(zī)産負債調查課題組于2019年10月中(zhōng)下(xià)旬在全國30個省（自治區、直轄市）對3萬餘戶城鎮居民家庭的調查結果顯示，中(zhōng)國城鎮居民自有住房擁有率高達96%，超出美國 32.3%；戶均擁有住宅 1.5套。其中(zhōng)，31%擁有兩套住宅，10.5%擁有3套或3套以上住宅。

以上數據意味着，中(zhōng)國的住宅及家居建材行業的剛需已被極大(dà)釋放(fàng)，強勁剛需拉動的增量房時代已結束，今後将可能長期面臨低速增長乃至負增長的市場環境。

數據2：中(zhōng)國今後15～20年，住宅需求的主要人群爲獨生(shēng)子女政策下(xià)出生(shēng)的一(yī)代（2016年結束獨生(shēng)子女政策出台“二孩政策”，“二孩”們的獨立住房需求，至少要到2035年以後）。這一(yī)代人等到夫妻雙方的父母去(qù)世，很多家庭将擁有3套住宅。因此，未來很多家庭會出現“住宅過剩”。

數據3：截至2019年，中(zhōng)國人口城鎮化率已超過60%，“農轉非”給增量房市場帶來的紅利，也将日趨減弱。筆者預測，受制于中(zhōng)國人口的受教育程度及幾千年農耕文化的影響，70%的人口城鎮化率将是一(yī)個臨界點。一(yī)旦到了這個臨界點，城鎮化進程将大(dà)大(dà)減緩。

數據4：住宅的平均使用壽命爲50～70年，而裝修的平均更新周期隻有十幾年。平均每套住宅在其使用壽命周期内将經曆3～5次裝修。也即存量房的裝修市場總容量，是曆年來增量房裝修市場總和的3～5倍 。現今，存量房已陸續進入了二次裝修及局部翻新升級的高峰期。

數據5：近幾年，中(zhōng)國每年都要倒閉500家以上房地産企業，平均每天倒閉一(yī)家以上，其中(zhōng)不乏百億級中(zhōng)型房企。恒大(dà)近期鬧得沸沸揚揚的資(zī)金危機，也是增量房“美好時代”結束的信号。

正因上述的增量房時代結束，存量房二次裝修的高峰期尚未到來，家居建材領域的很多行業如瓷磚、地闆、塗料、定制家具等，在2018年前後都迎來了拐點，行業增速陡降（詳見本刊2020年第12期文章《家居建材 3.0時代，市場拐點來了》）。

消費(fèi)特征差異

新房初裝市場，與存量房的二次、三次裝修市場，消費(fèi)行爲具有很大(dà)差異，因而家居建材廠商(shāng)的營銷策略也需随之發生(shēng)很大(dà)改變。

首先，存量房的二次、三次裝修，完全不受房地産商(shāng)“精裝房”“拎包入住”等策略的影響。家居建材廠商(shāng)過往與房地産商(shāng)所建立的合作關系，在存量房裝修市場完全失效。

其次，存量房的二次、三次裝修，局部翻新升級占比較大(dà)，受家裝公司的影響也比新房初裝市場小(xiǎo)。

再次，新房初裝市場，首次購房裝修的剛需用戶占比最大(dà)，且過往不具備裝修建材方面的購買消費(fèi)經驗，受他人（例如親友鄰居、裝修設計師等）意見的影響大(dà)。而存量房的二次、三次裝修，改善型消費(fèi)、升級型消費(fèi)的占比高，對裝修及産品的檔次品位具有不同的要求；消費(fèi)者個人具備了裝修建材的購買消費(fèi)經驗，自主意識較強，受他人意見的影響較小(xiǎo)。上述差異，對家居建材企業的産品策略、傳播推廣策略都會産生(shēng)很大(dà)影響。

最後，新房初裝是剛需，消費(fèi)的計劃性、時間性很強，多數消費(fèi)者會主動去(qù)産品集中(zhōng)的家居建材賣場收集信息，主動接觸裝修公司。家居建材賣場是新房初裝消費(fèi)者集中(zhōng)獲取産品信息及購買的主要場所，因而也是家居建材廠商(shāng)零售布點的最重要場所；裝修公司是新房初裝的重要流量入口。存量房的二次、三次裝修，不像新房初裝那麽急迫、必須，消費(fèi)的計劃性、時間性較弱，消費(fèi)行爲受社群、鄰裏及家居建材企業、人員(yuán)的社區傳播推廣影響較大(dà)。

社群推廣，對于存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級市場，意義更爲重大(dà)。存量房的二次、三次裝修，往往都是伴随着局部翻新産生(shēng)的非計劃性消費(fèi)。很多人甚至“無提醒不消費(fèi)”“無誘導不消費(fèi)”，這與新房初裝消費(fèi)具有很大(dà)不同。

因此，成熟的住宅小(xiǎo)區，将是家居建材企業傳播推廣及零售布點的最重要場所；社區換修服務，将是未來存量房市場裝修建材消費(fèi)的重要引流獲客措施。伴随着增量房時代的結束，家居建材賣場也将出現嚴重的流量枯竭與攤位過剩。事實上，上述現象已經發生(shēng)。而突發的疫情，則加劇了家居賣場的過剩及流量枯竭危機。家居建材企業，是時候該适度收縮賣場布點，實施向社區、社群的“戰場轉移”了。

筆者斷言，伴随着增量房時代的結束、存量房時代的到來，誰能率先調整策略獲得成熟社區存量房市場的主導權，誰将是未來家居建材市場的領導者；過度依賴增量房市場的家居建材企業，将逐漸走向衰退。

未來的家居建材營銷，将是“服務（換修等）爲引，決勝社區、決勝社群”。事實也證明，近幾年零售業績成長好的，都是社區、社群營銷做得好的家居建材企業。

來源：騰訊家居