前段時間鬧得沸沸揚揚的恒大資金危機，是增量房『美好時代』結束的信号。

存量房時代即将來臨

中(zhōng)國(guó)的商(shāng)品住宅市場，經過二三十年的高速發展，現已逐漸走向飽和。在過往的二三十年間，裝(zhuāng)修建材行業主要得益于增量房市場的拉動，存量房二次裝(zhuāng)修的貢獻比例不大。筆(bǐ)者稱這一時代為(wèi)家居建材行業的增量房時代。

以下數據說明，中(zhōng)國(guó)的商(shāng)品住宅行業即将結束增量房時代，進入存量房時代。所謂存量房時代，是指存量房的二次、三次裝(zhuāng)修及局部翻新(xīn)升級對家居建材行業的貢獻大于新(xīn)房初裝(zhuāng)貢獻的時代。

數據1：多(duō)方公(gōng)布的數據對比顯示，中(zhōng)國(guó)城鎮居民(mín)的人均住宅面積、住宅自有(yǒu)率、住宅套戶比等，都已經超過世界平均水平及歐美發達國(guó)家平均水平，增量房市場的增長(cháng)潛力已經被極大釋放。

根據住建部公(gōng)布的數據，2019年中(zhōng)國(guó)（大陸地區(qū)，數據不含港澳台，下同）城鎮人口人均住房建築面積39.8平方米（截至目前已超過40平方米），不僅超過了世界平均水平，也超過了很(hěn)多(duō)歐洲發達國(guó)家，更是日、韓的兩倍以上（日、韓人均居住面積不到20平方米）。農村居民(mín)人均住房建築面積更是達到了48.9平方米。

國(guó)家統計局與恒大研究院聯合發布的《中(zhōng)國(guó)住房存量報告：2019》也顯示，截至2018年，中(zhōng)國(guó)已有(yǒu)城鎮存量住宅3.11億套，套均面積89.6平方米，人均住房面積39平方米，套戶比達到1.09（截至目前已超過1.1，也即存量房套數是城鎮居民(mín)住戶數的1.1倍以上）。該報告還顯示，中(zhōng)國(guó)城鎮人口70%左右居住在自有(yǒu)住宅，20%左右為(wèi)租房，還有(yǒu)10%為(wèi)借住、住單位宿舍等。中(zhōng)國(guó)城鎮居民(mín)的自有(yǒu)住宅擁有(yǒu)率，也遠(yuǎn)高于歐美平均水平（歐美國(guó)家平均為(wèi)60%左右）。

中(zhōng)國(guó)人民(mín)銀行調查統計司城鎮居民(mín)家庭資産(chǎn)負債調查課題組于2019年10月中(zhōng)下旬在全國(guó)30個省（自治區(qū)、直轄市）對3萬餘戶城鎮居民(mín)家庭的調查結果顯示，中(zhōng)國(guó)城鎮居民(mín)自有(yǒu)住房擁有(yǒu)率高達96%，超出美國(guó) 32.3%；戶均擁有(yǒu)住宅 1.5套。其中(zhōng)，31%擁有(yǒu)兩套住宅，10.5%擁有(yǒu)3套或3套以上住宅。

以上數據意味着，中(zhōng)國(guó)的住宅及家居建材行業的剛需已被極大釋放，強勁剛需拉動的增量房時代已結束，今後将可(kě)能(néng)長(cháng)期面臨低速增長(cháng)乃至負增長(cháng)的市場環境。

數據2：中(zhōng)國(guó)今後15～20年，住宅需求的主要人群為(wèi)獨生子女政策下出生的一代（2016年結束獨生子女政策出台“二孩政策”，“二孩”們的獨立住房需求，至少要到2035年以後）。這一代人等到夫妻雙方的父母去世，很(hěn)多(duō)家庭将擁有(yǒu)3套住宅。因此，未來很(hěn)多(duō)家庭會出現“住宅過剩”。

數據3：截至2019年，中(zhōng)國(guó)人口城鎮化率已超過60%，“農轉非”給增量房市場帶來的紅利，也将日趨減弱。筆(bǐ)者預測，受制于中(zhōng)國(guó)人口的受教育程度及幾千年農耕文(wén)化的影響，70%的人口城鎮化率将是一個臨界點。一旦到了這個臨界點，城鎮化進程将大大減緩。

數據4：住宅的平均使用(yòng)壽命為(wèi)50～70年，而裝(zhuāng)修的平均更新(xīn)周期隻有(yǒu)十幾年。平均每套住宅在其使用(yòng)壽命周期内将經曆3～5次裝(zhuāng)修。也即存量房的裝(zhuāng)修市場總容量，是曆年來增量房裝(zhuāng)修市場總和的3～5倍 。現今，存量房已陸續進入了二次裝(zhuāng)修及局部翻新(xīn)升級的高峰期。

數據5：近幾年，中(zhōng)國(guó)每年都要倒閉500家以上房地産(chǎn)企業，平均每天倒閉一家以上，其中(zhōng)不乏百億級中(zhōng)型房企。恒大近期鬧得沸沸揚揚的資金危機，也是增量房“美好時代”結束的信号。

正因上述的增量房時代結束，存量房二次裝(zhuāng)修的高峰期尚未到來，家居建材領域的很(hěn)多(duō)行業如瓷磚、地闆、塗料、定制家具(jù)等，在2018年前後都迎來了拐點，行業增速陡降（詳見本刊2020年第12期文(wén)章《家居建材 3.0時代，市場拐點來了》）。

消費特征差異

新(xīn)房初裝(zhuāng)市場，與存量房的二次、三次裝(zhuāng)修市場，消費行為(wèi)具(jù)有(yǒu)很(hěn)大差異，因而家居建材廠商(shāng)的營銷策略也需随之發生很(hěn)大改變。

首先，存量房的二次、三次裝(zhuāng)修，完全不受房地産(chǎn)商(shāng)“精(jīng)裝(zhuāng)房”“拎包入住”等策略的影響。家居建材廠商(shāng)過往與房地産(chǎn)商(shāng)所建立的合作(zuò)關系，在存量房裝(zhuāng)修市場完全失效。

其次，存量房的二次、三次裝(zhuāng)修，局部翻新(xīn)升級占比較大，受家裝(zhuāng)公(gōng)司的影響也比新(xīn)房初裝(zhuāng)市場小(xiǎo)。

再次，新(xīn)房初裝(zhuāng)市場，首次購(gòu)房裝(zhuāng)修的剛需用(yòng)戶占比最大，且過往不具(jù)備裝(zhuāng)修建材方面的購(gòu)買消費經驗，受他(tā)人（例如親友鄰居、裝(zhuāng)修設計師等）意見的影響大。而存量房的二次、三次裝(zhuāng)修，改善型消費、升級型消費的占比高，對裝(zhuāng)修及産(chǎn)品的檔次品位具(jù)有(yǒu)不同的要求；消費者個人具(jù)備了裝(zhuāng)修建材的購(gòu)買消費經驗，自主意識較強，受他(tā)人意見的影響較小(xiǎo)。上述差異，對家居建材企業的産(chǎn)品策略、傳播推廣策略都會産(chǎn)生很(hěn)大影響。

最後，新(xīn)房初裝(zhuāng)是剛需，消費的計劃性、時間性很(hěn)強，多(duō)數消費者會主動去産(chǎn)品集中(zhōng)的家居建材賣場收集信息，主動接觸裝(zhuāng)修公(gōng)司。家居建材賣場是新(xīn)房初裝(zhuāng)消費者集中(zhōng)獲取産(chǎn)品信息及購(gòu)買的主要場所，因而也是家居建材廠商(shāng)零售布點的最重要場所；裝(zhuāng)修公(gōng)司是新(xīn)房初裝(zhuāng)的重要流量入口。存量房的二次、三次裝(zhuāng)修，不像新(xīn)房初裝(zhuāng)那麽急迫、必須，消費的計劃性、時間性較弱，消費行為(wèi)受社群、鄰裏及家居建材企業、人員的社區(qū)傳播推廣影響較大。

社群推廣，對于存量房的二次、三次裝(zhuāng)修及局部翻新(xīn)升級市場，意義更為(wèi)重大。存量房的二次、三次裝(zhuāng)修，往往都是伴随着局部翻新(xīn)産(chǎn)生的非計劃性消費。很(hěn)多(duō)人甚至“無提醒不消費”“無誘導不消費”，這與新(xīn)房初裝(zhuāng)消費具(jù)有(yǒu)很(hěn)大不同。

因此，成熟的住宅小(xiǎo)區(qū)，将是家居建材企業傳播推廣及零售布點的最重要場所；社區(qū)換修服務(wù)，将是未來存量房市場裝(zhuāng)修建材消費的重要引流獲客措施。伴随着增量房時代的結束，家居建材賣場也将出現嚴重的流量枯竭與攤位過剩。事實上，上述現象已經發生。而突發的疫情，則加劇了家居賣場的過剩及流量枯竭危機。家居建材企業，是時候該适度收縮賣場布點，實施向社區(qū)、社群的“戰場轉移”了。

筆(bǐ)者斷言，伴随着增量房時代的結束、存量房時代的到來，誰能(néng)率先調整策略獲得成熟社區(qū)存量房市場的主導權，誰将是未來家居建材市場的領導者；過度依賴增量房市場的家居建材企業，将逐漸走向衰退。

未來的家居建材營銷，将是“服務(wù)（換修等）為(wèi)引，決勝社區(qū)、決勝社群”。事實也證明，近幾年零售業績成長(cháng)好的，都是社區(qū)、社群營銷做得好的家居建材企業。

來源：騰訊家居